Lifecycle marketing: 6 cosas que tienes que hacer y que no

Lifecycle marketing: 6 cosas que tienes que hacer y que no

Sí trabajas en el sector “retail ” y estás haciendo email marketing, te hago dos preguntas: ¿Estás tratando de la misma forma a personas que, simplemente, se han suscrito a tu newsletter como a las que ya han comprado tus productos? Desde el punto de vista de marketing, ¿Estás enfocando igual al que por curiosidad lee tu newsletter que al que es un comprador frecuente?

Sí la respuesta es “si”, no te desanimes, muchas marcas lo hacen. Sin embargo, llega el momento de remediarlo.

¿Qué es Lifecycle Marketing?

Lifecycle Marketing o Customer Lifeciclye (la etapa de la vida del cliente) es un conjunto de por los hitos por los que un cliente transita en su relación con una marca.

Y esto, ¿Qué quiere decir?

Esto quiere decir que en la relación de una persona con una marca, TODAS estas personas pueden, previsiblemente, seguir un camino que podemos planificar, diseñar… y dibujar.

Pensemos en un retailer o un ecommerce. Seguramente, lo primero que hará el cliente potencial es suscribirse a la newsletter para recibir información, posteriormente navegará un poco por la página web del retailer. Es posible que haga su primera compra. En algunos casos se convertirá en un cliente recurrente y en otros, no repetirá la experiencia.

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Con mayor frecuencia, los retailers son conscientes de estas etapas y se esfuerzan por enviar a sus clientes mensajes adaptados a la etapa y que son específicos para el momento en el que está cada cliente en su relación con la marca: esto es lifecycle marketing.

Para las marcas con un ecommerce, el email es un componente clave de sus campañas de lifecycle marketing: el canal de email sigue generando por lo menos un 20% del total de volumen de negocio anual (pincha aquí si quieres ver más estadísticas).

En cuanto a volumen, las campañas de lifecycle marketing siguen siendo pequeñas en comparación con otras categorías de mail enviados (ejemplos: promociones calendarizadas, emails transaccionales…) Sin embargo, no hay ninguna duda que los emails de lifecycle marketing son los que consiguen mayor conversión.

Emails habituales en lifecycle marketing

Estos son algunos ejemplos habituales utilizados en lifecycle marketing:

Etapa: bienvenida

  • Welcome series
  • Emails de conversión de suscriptor a cliente
  • Carrito abandonado
  • Más ejemplos

Etapa: crecimiento

  • Serie para los clientes que han hecho una compra única
  • Ventas cruzadas
  • Fidelización
  • Cumpleaños
  • Reaprovisionamiento
  • Lanzamiento de un nuevo producto
  • Más ejemplos

Etapa: retención

A continuación, te dejamos una guía con “las 6 cosas que tienes que hacer y que no” en tu lifecycle marketing. Poner en marcha estos consejos te dará buenos resultados, tanto si estás ya utilizando campañas similares a las que he mencionado (o otras que has diseñado) como si estás empezando con lifefcycle marketing:

¡No hagas esto en tus campañas de Lifecycle!

  • (1) No micro-segmentes antes de experimentar

    La tentación de todo marketer es diseñar campañas de lifecycle basadas en segmentos extremadamente detallados. No hay nada malo en definir segmentos detallados, pero ten en cuenta que para cada uno de estos micro-segmentos y para cada etapa del ciclo de vida de tus clientes deberás crear contenidos específicos.
    Te recomendamos que, antes de hacer una segmentación muy granularizada, experimentes con segmentos más amplios para ver que funciona y que no está obteniendo los resultados que esperabas. En base a estos resultados, estás a tiempo de personalizar el mensaje refinando los segmentos. ¡Hacerlo al revés es mucho más complicado!
    segmentacion-clientes
  • (2) No bases tu estrategia de marketing en asunciones, haz pruebas.

    Experimenta, experimenta y experimenta. NADIE tiene la fórmula mágica que te dará los máximos resultados en tus campañas de lifecycle marketing. Utiliza como base buenas prácticas (aquí te dejo un enlace a recomendaciones para una campaña de “Carrito abandonado”) y diseña tus propios experimentos para ver cómo puedes optimizarlos.
    Lo que funciona para un retailer de “flash deals” como es el caso de Groupalia, no necesariamente funcionará para un retailer de una marca de lujo como Pandora.
  1. (3) Primero experimenta, después haz la ingeniería.

    Antes de conectar las fuentes que te proveerán de los datos que necesitas y de automatizar tus campañas de lifecycle marketing, haz las pruebas que te permitan validar tus premisas.
    Como especialistas en Marketing Automation, nosotros lo hacemos para nuestros clientes. Y lo hacemos sistemáticamente, aún cuando los versátiles productos que utilizamos para diseñar las campañas de lifecycle nos permiten conectarnos con todo aquello que necesitemos: ecommerce (magento, prestashop…), CRMs, sistemas de backoffice, TPVs. Para nosotros es fundamental antes de diseñar las integraciones, hacer pruebas con dos objetivos:
    1) Validar con datos nuestro enfoque
    2) Evitar invertir tiempo en conexiones que posteriormente tendremos que modificar
    Lo más importante es activar un cierto tipo de campañas de lifecycle, validar cuál funciona mejor y después, automatizar controlando los resultados.

¡Cosas que debes intentar en tus campañas!

  • (4) Explora otros tipos de incentivos

    Si eres un retailer, la tentación es ofrecer un descuento como incentivo en la mayoría de las situaciones. Esto evidentemente erosiona tu margen y condiciona al cliente a esperar tu descuento antes de completar las compras.
    Experimenta con otro tipo de incentivos que no necesariamente sean descuentos: un envío gratuito, un asesoramiento con un asistente personalizado para su compra o simplemente, ofrecerle las opiniones favorables de otros clientes puede conseguir que conduzcas al cliente a completar tu objetivo.
    En función de cuál es tu producto, seguro que podrás diseñar una estrategia de incentivos que conseguirá que tus clientes avancen por el funnel de conversión y no se queden, por el contrario, a la espera de un cupón de descuento .
  • (5) Incentiva con caducidades

    Una y otra vez vemos que los clientes reaccionan positivamente a aquellas campañas e incentivos que tienen una caducidad. La percepción de tener un tiempo limitado para realizar una acción o aprovechar un incentivo acostumbra a tener efectos muy positivos (¡eso si, asegúrate de tener en cuenta el punto 2 y el 4!)
  • (6) Haz un seguimiento de tus KPIs

    Para cada una de tus campañas dentro de tu lifecycle marketing, debes definir KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Rendimiento) que midan la efectividad de tus campañas. Estos indicadores no son únicamente las conversiones. Por ejemplo, en la campaña de bienvenida a tu newsletter, probablemente querrás medir cuántos de tus suscriptores dan el paso de crear una cuenta de cliente o cuántos hacen caso de tu petición de hacer “Me gusta” en tu página de Facebook.
    Define los KPIs que son importantes para ti en cada campaña dentro de tu lifecycle marketing y haz una monitorización. Esto te permitirá tanto evaluar los resultados de los experimentos que lleves a cabo como identificar cambios que deberán ser gestionados.

En resumen

Las campañas de lifecycle marketing son elementos extremadamente potentes en tu arsenal de herramientas para conseguir la máxima efectividad de tus programas de Marketing Digital. Como cualquier otra estrategia, requerirá que experimentes muchas veces para conseguir los máximos resultados.

¿Cuáles son tus experiencias con con campañas de Lifecycle? ¡Compártelas en los comentarios para que todos podamos aprender!

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Regístrate en Re-Inspired 2015

por Albert M. Pallejà

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