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📋 Caso de éxito: Marketing Cloud

Catalonia Hotels & Resorts reduce su dependencia de las OTAs y crece en reserva directa con Salesforce

Catalonia Hotels & Resorts, cadena hotelera española con más de 70 establecimientos en destinos vacacionales de España, Portugal y el Caribe, implementó Salesforce Marketing Cloud, Data Cloud y MuleSoft para transformar su relación con el cliente leisure. El proyecto, ejecutado por Kaizen en 20 semanas, aumentó el porcentaje de reserva directa en un 18%, redujo la comisión media pagada a OTAs en 4,3 puntos porcentuales y multiplicó por 2,4 el revenue atribuible a email marketing en temporada alta.

+18%

Reserva directa

-4,3 puntos

Comisión OTAs

x2,4

Revenue email marketing

Datos sobre Catalonia Hotels & Resorts

Sector

Hotelero / Hospitality

Sede

Barcelona, España

Empleados

3000

Facturación

588M

Catalonia Hotels & Resorts es una cadena hotelera familiar española fundada en Barcelona en 1982, con más de 70 hoteles de 3, 4 y 5 estrellas en España, Portugal, República Dominicana y Cuba. Su oferta combina hoteles urbanos y resorts vacacionales, con un mix de cliente predominantemente leisure internacional procedente de mercados como Reino Unido, Alemania, Francia y los países nórdicos.

El desafio de Catalonia Hotels & Resorts

Catalonia Hotels & Resorts operaba con una dependencia elevada de las grandes OTAs (Booking.com, Expedia) para llenar sus resorts vacacionales, lo que erosionaba el margen por habitación y dejaba la relación con el huésped en manos de terceros. La cadena disponía de una base de datos propia de cientos de miles de contactos, pero sin capacidad de activarla de forma segmentada ni personalizada: las comunicaciones eran genéricas, sin distinción por mercado de origen, idioma, tipo de destino visitado o comportamiento de reserva previo. El resultado era una base de datos que acumulaba decay en lugar de generar revenue directo.

Problemas concretos que tenía Catalonia Hotels & Resorts
  • Más del 62% de las reservas de resorts vacacionales llegaban a través de OTAs, con comisiones medias superiores al 18%
  • Base de datos propia con más de 900.000 contactos sin segmentación ni activación sistemática
  • Tasa de decay estimada del 28% anual por falta de comunicaciones relevantes
  • Sin integración entre el PMS (SAP) y las herramientas de marketing: los datos de estancia no alimentaban ningún journey post-checkout
  • Imposibilidad de identificar a huéspedes repetidores y diferenciar la oferta respecto a primera estancia
“Teníamos una base de datos enorme construida durante años, pero no éramos capaces de hacer nada útil con ella. Cada verano llenábamos los resorts pagando comisiones a las OTAs mientras nuestros propios huéspedes de años anteriores reservaban a través de Booking porque nadie les había ofrecido una razón para volver directo.”
Directora de Marketing Digital
Catalonia Hotels & Resorts
La solución en Catalonia Hotels & Resorts
Productos Salesforce desplegados en Catalonia Hotels & Resorts

Producto

Uso en Catalonia Hotels & Resorts
Marketing Cloud
Journeys automatizados en 5 idiomas por ciclo completo de viaje. Campañas de captación de reserva directa segmentadas por mercado de origen, historial y destino
Data Cloud
Perfil unificado de huésped consolidando datos de PMS, motor de reservas, email y web. Segmentación en tiempo real para activación de journeys
MuleSoft
Integración bidireccional con SAP para sincronización de datos de estancia, check-in/check-out y preferencias registradas en propiedad

Funcionalidades clave implementadas

1. Journeys multilingües de recuperación y fidelización (Marketing Cloud)

Secuencias automatizadas de comunicación orientadas a convertir huéspedes previos en reservas directas futuras, con contenido adaptado al idioma y mercado de origen del huésped.

  • Journey post-checkout activado automáticamente a las 24h del check-out vía SAP
  • Encuesta de satisfacción personalizada con nombre del hotel y fechas reales de estancia
  • Oferta de early booking para el destino visitado, con precio garantizado mejor que OTA
  • Secuencia de reactivación a los 6 meses para huéspedes sin reserva activa

2. Perfil unificado de huésped vacacional (Data Cloud)

Consolidación de todas las fuentes de datos del huésped en un perfil único que alimenta en tiempo real las decisiones de segmentación y personalización de Marketing Cloud.

  • Unificación de registros PMS (SAP), formularios web, historial de email y motor de reservas
  • Identificación de huéspedes repetidores y cálculo de lifetime value estimado
  • Segmentos dinámicos por: destino visitado, número de estancias, mercado de origen, canal de última reserva
  • Detección automática de contactos en riesgo de decay para activar journeys de reactivación

3. Integración SAP — Salesforce (MuleSoft)

Conexión bidireccional entre el sistema de gestión hotelera y Salesforce para garantizar que los datos de estancia real alimentan las acciones de marketing sin intervención manual.

  • Sincronización automática de check-in y check-out al perfil de Data Cloud
  • Transferencia de preferencias registradas en recepción (tipo de habitación, régimen, peticiones especiales)
  • Actualización del historial de estancias en tiempo real para segmentación
  • Envío desde Salesforce a SAP de preferencias de contacto actualizadas (opt-outs, idioma preferido)

4. Campañas de captación de reserva directa (Marketing Cloud)

Programa de comunicaciones orientadas a interceptar la intención de reserva del huésped antes de que llegue a una OTA, con propuesta de valor explícita de la reserva directa.

  • Campaña "Vuelve directo" para huéspedes con última reserva vía OTA
  • Beneficios exclusivos canal directo: precio garantizado, habitación mejorada sujeta a disponibilidad, check-in flexible
  • Secuencia de urgencia en las 2 semanas previas a temporada alta con disponibilidad real integrada
  • A/B testing sistemático de asunto y oferta por mercado para optimización continua

Resultados medibles

Métrica

Antes

Después

Mejora

% reservas resort vía canal directo
38%
56%
+18%
(estimación) Comisión media pagada a OTAs (sobre total reservas)
18,4%
14,1%
-4,3%
Revenue atribuible a email marketing (temporada alta)
Base
x2,4
x2,4
Tasa apertura emails marketing
11%
31%
+182%

ROI del Proyecto

Payback del proyecto
6 meses
Revenue generado por email marketing (3 meses tras go-live)
x4 coste licencias
Reducción decay base de datos
-43% (de 28% a 16% anual)

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Somos partner Saleforce certificado especializado en empresas de Hospitality.

Planificación del proyecto Salesforce

Discovery y arquitectura de datos
3 semanas
Auditoría de base de datos existente, mapeo de fuentes SAP, definición de modelo de datos en Data Cloud
Integración MuleSoft — SAP
5 semanas
Conexión bidireccional PMS-Salesforce: check-in/out, preferencias, historial de estancias
Data Cloud
4 semanas
Implementación de perfil unificado, segmentos dinámicos, reglas de identidad
Marketing Cloud — Journeys y campañas
5 semanas
Configuración de journeys multilingües, plantillas por mercado, lógica de A/B testing
Testing y formación
2 semanas
UAT con datos reales, formación al equipo de marketing digital
Go-live y soporte
4 semanas
Activación por mercado, monitorización primeras campañas
Duración del proyecto Salesforce: 20 semanas (con solapamiento entre fases)
Por qué Catalonia Hotels & Resorts escogió a Kaizen
  • Experiencia en integración con sistemas hoteleros: El proyecto requería conectar Salesforce con SAP mediante MuleSoft. Kaizen tenía experiencia demostrada en integraciones complejas con ERPs y PMS, un requisito que descartó a varios competidores en el proceso de selección.
  • Dominio de Marketing Cloud para hospitality: La casuística del cliente vacacional internacional —multilingüe, estacional, con ciclos de decisión largos— requiere un conocimiento específico de journeys y segmentación que no todos los partners tienen. Kaizen había trabajado previamente con cadenas hoteleras con perfiles de cliente similares.
  • Capacidad en Data Cloud: La activación de la base de datos existente como activo de marketing requería una implementación sólida de Data Cloud. Kaizen aportó experiencia en modelado de datos de cliente y estrategia de resolución de identidades.
  • Modelo CaaS: La optimización de campañas multilingües por mercado es un trabajo continuo, no un proyecto puntual. El modelo de Consulting as a Subscription de Kaizen permitió que el equipo de marketing de Catalonia contara con soporte experto de forma recurrente sin necesidad de contratar más recursos internos.

Tecnologías aplicadas

Integración SAP
Migración de datos
IA / Einstein
Automatización
Salesforce Marketing Cloud
Salesforce Data Cloud
AgentForce para Marketing

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