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📋 Caso de éxito: Marketing Cloud

Vincci Hotels multiplica reservas directas y reduce dependencia de OTAs con Salesforce Marketing Cloud

Vincci Hotels, cadena española con 36 hoteles urbanos y de resort en España y el extranjero, implementó Salesforce Marketing Cloud para transformar su relación directa con el viajero B2C. El proyecto, ejecutado por Kaizen en 18 semanas, aumentó la tasa de reserva directa en un 31%, redujo la comisión media pagada a OTAs en 4,2 puntos porcentuales y triplicó el revenue atribuido a campañas de email en el primer año.

+26%

Reservas Directas

×3

Revenue Email marketing

-4,2 puntos

Comisión OTAs

Datos sobre Vincci Hotels

Sector

Hotelero / Hospitality

Sede

Madrid, España

Empleados

1800

Facturación

200 M

Vincci Hotels es una cadena hotelera española fundada en 2000, con 36 hoteles de 4 y 5 estrellas en los principales destinos urbanos y de costa de España, Portugal y Túnez. Combina un perfil de cliente corporativo en sus hoteles urbanos de Madrid, Barcelona y Sevilla con un perfil leisure en sus resorts de Tenerife, Lanzarote y Mallorca.

El desafio de Vincci Hotels

Vincci operaba con una fuerte dependencia de OTAs (Booking.com, Expedia) para captar demanda directa, pagando comisiones de entre el 15% y el 20% por reserva. Su herramienta de email marketing era una plataforma básica con segmentación muy básica y difícil de usar, sin conexión con el historial de estancias y sin capacidad de automatizar journeys.

La base de datos de clientes era de baja calidad: correos duplicados, sin segmentación por perfil de viaje ni historial de comportamiento. El equipo de marketing central enviaba el mismo newsletter mensual a toda la base, con tasas de apertura inferiores al 11% (cuando la industria está entre 20% y 40% normalmente) y conversión a reserva prácticamente nula desde el canal email.

Problemas concretos que tenía Vincci Hotels
  • Dependencia de OTAs: 68% de las reservas llegaban vía intermediarios con una alta comisión
  • Tasa de apertura emails: 11% por ausencia de segmentación y personalización
  • Tasa de conversión email a reserva: 0,4% (benchmark sector: 1,8–2,5%)
  • Base de datos con 34% de contactos duplicados o con datos incompletos
  • Programa de fidelización Vincci Más sin integración con email marketing ni activación automatizada
“Teníamos una base de datos de cientos de miles de clientes que habían dormido en nuestros hoteles y no estábamos haciendo nada con ella. Cada reserva que volvía por una OTA era dinero que pagábamos dos veces: primero la comisión del canal, y encima perdíamos la relación directa con ese huésped para siempre.”
Aixa Rodriguez
Directora de Marketing y Comunicación
Vincci Hotels
La solución en Vincci Hotels
Productos Salesforce desplegados en Vincci Hotels

Producto

Uso en Vincci Hotels
Marketing Cloud
Journeys automatizados B2C, campañas de captación y reenganche, upselling pre-stay
Data Cloud
Unificación de perfiles de huésped desde PMS, web y CRM. Segmentación predictiva
MuleSoft
Integración bidireccional con PMS Protel y motor de reservas Siteminder
LoyaltyForce
Puesta en marcha del programa de fidelización Vincci Smart

Funcionalidades clave implementadas

1. Journey de huésped end-to-end (Marketing Cloud)

Automatización de todas las comunicaciones B2C desde la reserva hasta la fidelización post-estancia, con personalización dinámica según destino, tipo de hotel (urbano vs resort) y perfil del viajero.

  • Email de confirmación personalizado con propuesta de upselling contextual (upgrade de habitación, parking, late check-out)
  • Secuencia pre-stay: recordatorio 7 días antes con información del destino y oferta de servicios adicionales del hotel
  • Recordatorio 48h antes con app de check-in online y mapa del hotel
  • Journey de reenganche a los 60, 120 y 365 días con oferta personalizada según destinos visitados

2. Activación del programa Vincci Smart (LoyaltyForce)

Integración completa del programa de fidelización implementado con LoyaltyForce con Marketing Cloud para activar comunicaciones personalizadas basadas en nivel de miembro, historial de reservas y comportamiento digital.

  • Bienvenida automatizada a nuevos miembros con onboarding del programa
  • Alertas de puntos próximos a caducar con oferta de reserva
  • Campañas de upgrade de nivel con propuestas personalizadas según patrón de viaje
  • Segmentación por tipo de viajero (corporativo, familia, pareja, solo) inferida del historial

3. Perfil unificado de huésped B2C (Data Cloud)

Consolidación de datos del PMS Protel, el motor de reservas y el histórico de email marketing en un perfil único para alimentar la personalización en tiempo real.

  • Deduplicación de cientos de miles de registros históricos que se habían generado con Protel
  • Enriquecimiento automático con comportamiento web (páginas visitadas, búsquedas, fecha de consulta)
  • Segmentos de propensión a reserva calculados con IA: "Propenso a reservar en 30 días" según patrón estacional
  • Sincronización en tiempo real con el PMS para activar journeys al momento del check-in y check-out

4. Campañas de captación de reserva directa

Estrategia sistemática de recuperación de tráfico de OTAs mediante comunicaciones dirigidas a huéspedes que llegaron vía intermediario, para convertirlos en reserva directa en estancias futuras.

  • Captura de email en check-in para huéspedes OTA (con consentimiento RGPD)
  • Journey de conversión: propuesta de precio igual o inferior por canal directo
  • Campaña "Book Direct" con beneficios exclusivos del programa Vincci Smart
  • Automatización de ofertas de early booking para temporada siguiente

Resultados medibles

Métrica

Antes

Después

Mejora

Reservas directas web sobre total reservas
32%
40%
+26%
Comisión media pagada a OTAs (sobre total revenue)
11,7%
7,5%
-4,2pp
Tasa de apertura emails marketing
11%
29%
+164%
Revenue atribuido a campañas email (año 1)
Baseline
Baseline x 3
x3
NPS post-estancia
38
47
+9 puntos
Revenue upselling pre-stay por habitación/noche
2,1€
7,8€
+271%

ROI del Proyecto

Ahorro en comisiones OTA (año 1)
+1,1M€
Revenue incremental upselling pre-stay
+420.000€/año
Incremento revenue email marketing directo
+680.000€/año
Coste por reserva canal directo vs OTA
-73%

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Planificación del proyecto Salesforce

Discovery y arquitectura de datos
3 semanas
Auditoría base de datos, mapeo de fuentes (PMS, motor reservas, web), diseño de modelo de datos unificado
Integración MuleSoft + Data Cloud
5 semanas
Conexión con Protel PMS y Siteminder. Deduplicación y migración de registros históricos
Marketing Cloud: journeys core
5 semanas
Configuración de journeys pre/in/post-stay, plantillas responsive, reglas de personalización dinámica
Programa Vincci Smart + segmentación
3 semanas
Integración del programa de fidelización, segmentos de propensión con IA, campañas de activación
Testing, formación y go-live
2 semanas
UAT con equipo de marketing central, formación, arranque escalonado por tipo de hotel
Duración del proyecto Salesforce: 18 semanas (con solapamiento entre fases de integración y configuración)
Por qué Vincci Hotels escogió a Kaizen
  • Experiencia en hospitality: Kaizen aportó conocimiento del sector hotelero español: estacionalidad, integración con PMS, particularidades del viajero B2C urbano vs resort.
  • Dominio de Marketing Cloud para B2C: La complejidad de los journeys hoteleros (múltiples destinos, tipos de viajero, idiomas) requería un partner con experiencia real en Marketing Cloud, no solo certificaciones.
  • Capacidad de integración con PMS: La conexión con Protel en tiempo real era el punto crítico del proyecto. Kaizen tenía experiencia demostrada con MuleSoft en integraciones de PMS hotelero.
  • Modelo CaaS para evolución continua: El equipo de marketing de Vincci necesitaba capacidad de evolucionar los journeys con campañas estacionales y nuevas funcionalidades. El modelo de Consulting as a Subscription de Kaizen garantizaba soporte técnico continuo sin necesidad de relanzar proyectos.

Tecnologías aplicadas

IA / Einstein
Automatización
Salesforce Marketing Cloud
Salesforce Data Cloud

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