¿Dónde va Salesforce? La estrategia de Salesforce en sus adquisiciones (1999-2022)

¿Tiene sentido la estrategia de Salesforce de Adquisiciones?

Hace unos años el Wall Street Journal publicó un documento que se había filtrado de los posibles targets de las adquisiciones de Salesforce.

Podemos afirmar que el departamento de Mergers & Adquisitions (M&A) de Salesforce tenía un abanico muy amplio de las empresas que podían ser posibles adquisiciones:

En la lista salen como candidatos para ser comprados empresas como Adobe, LinkedIn, HubSpot, Zendesk y otras igual de “interesantes”.

De las que salen en esta lista del 2016, algunas de ellas han sido efectivamente adquiridas ya por Salesforce, como pueden ser Box.com o Demandware.

La estrategia de Salesforce en sus últimas adquisiciones

Salesforce ha ampliado muchísimo las áreas donde quiere competir, ya sea a través de compras que ha realizado, a partir de acuerdos estratégicos o a partir de colaboraciones.

Todos estamos al caso de las adquisiciones más sonadas de los últimos tiempos:

En el 2021, Salesforce adquiere Slack por 27.700 millones de dolares ($27,7B).

En el 2019, Salesforce adquiere Tableau por 15.700 millones de dólares ($17,7B).

Y así hasta 71 empresas que Salesforce ha comprado y que encontrarás en esta lista al final de este post.

A día de hoy, si analizamos el mapa estratégico de Salesforce incluyendo todas las compras o acuerdos a los que ha llegado desde el año 2018, vemos que el target según el tipo de solución es el siguiente (dejando de lado las soluciones CRM Core de Salesforce):

Fuente: CBInsights (www.cbinsights.com)

Sin embargo, la estrategia de Salesforce en las compras que ha ido realizado a lo largo de los años ha ido cambiado de enfoque. En este post te explico cómo ha ido cambiando esta estrategia y quienes han sido los diferentes players en las adquisiciones.

La evolución de la estrategia de Salesforce

Mucho ha llovido desde que Salesforce era “sólo” un sistema de gestión de la fuerza de ventas.

Si lo llegaste a ver, este era el aspecto que tenía Salesforce en el año 1999, cuando se lanzó una de sus primeras versiones:

Hoy en día, Salesforce es toda una plataforma que incluye funcionalidad que va mucho más allá de la pura gestión de la Fuerza de Ventas.

En la actualidad, el mapa de las soluciones que Salesforce nos ofrece es mucho más extenso:

Fuente: SalesforceBen

Pero… ¿cómo han llegado a tener este portfolio de soluciones?

A continuación comparto contigo mi análisis de cuál creo que ha sido la estrategia de Salesforce a lo largo de los años para poder llegar al lugar donde están hoy.

Estrategia de Salesforce en M&A: Motivos por los que compra Salesforce empresas

Cuando Salesforce ha comprado otras empresas, podemos clasificar estas compras en cuatro grandes tipos según el objetivo de las mismas:

• Estrategia de Salesforce de adquisiciones para captar talento.
• Estrategia de Salesforce de adquisiciones para completar tecnología.
• Estrategia de Salesforce de adquisiciones para mejorar clouds existentes.
• Estrategia de Salesforce de adquisiciones para abrir nuevos clouds.

A continuación te explico y doy algunos ejemplos de cada uno de ellos. 

• Adquisiciones para captar talento

Sobre todo en sus inicios, Salesforce realizó una serie de compras que tenían como objetivo “comprar el talento” que había en las empresas que estaban adquiriendo.

Las empresas compradas tenían unos productos que en la mayoría de los casos fueron abandonados porqué los que realmente era el activo que se quería mantener eran las personas (algunas) de las que estaban en esa empresa.
Algunos ejemplos de este tipo de adquisiciones:

• • Clipboard, una herramienta de bookmarking comprada por Salesforce en el 2013 por $12M y cuyo producto se cerró en Junio del 2013, un mes después de la adquisición.
  • Thinkfuse, una herramienta para enviar Informes de progreso, fué comprada en Junio del 2012 y cerrada en Julio del mismo año.Este tipo de operaciones van ligadas normalmente a unas cláusulas de permanencia que ríete tu de las telcos.
  • Tempo, una aplicación de calendario, que también duró muy poco después de ser comprada por Salesforce en el 2015: fué también cerrada un mes después de la compra. 

• Adquisiciones para completar tecnología

  Cuando la funcionalidad en alguna área de Salesforce necesitaba ser ampliada porqué (digamos) no era competitiva, en ocasiones Salesforce ha apostado por adquirir la tecnología que necesitaba e usarla con sus propias soluciones.Algunos ejemplos de este enfoque pueden ser lo siguientes:

  • InStranet, adquirida en el 2008 por $31M, como complemento para Gestión del Conocimiento para Service Cloud.
  • Tecnologías relacionadas con Einstein, la solución de AI de Salesforce, como fueron MetaMind (2016, $32M), PredictionIO (2016), Bonobo (2019, $45M)..
  • Tecnologías para mejorar la plataforma de Analytics, como BeyondCode en el 2016…

  En este tipo de adquisiciones, el producto comprado ha seguido existiendo pero como parte de una de las unidades de negocio de Salesforce y, en la mayoría de los casos, siendo movidos a la plataforma nativa Salesforce cuando ha llegado el momento. 

• Adquisiciones para mejorar Clouds existentes

  Para ampliar las funcionalidades de algunas soluciones existentes y ampliar el mercado al que cada uno de estos Clouds pueden dirigirse, Salesforce ha realizado compras que en su mayoría se han convertido en Add-ons de pago, quizás manteniendo su branding durante un tiempo.Algunos ejemplos de las empresas que caen dentro de esta estrategia de Salesforce son las siguientes:

  • La empresa ClickSoftware, que fue adquirida en Agosto del 2019 por $1,35B, para incluir en el portafolio de Salesforce la aplicación de Field Service para la gestión de técnicos de campo, que amplia la funcionalidad de Service Cloud.
  • SteelBrick, adquirida en el 2015 por $360M, que añade CPQ (Configure Price Quote) a Sales Cloud.
  • Datorama, con un producto del mismo nombre, para añadir Business Intelligence a las soluciones de Marketing Cloud, adquirida por $800M en el 2018. 

• Adquisiciones para crear nuevos Clouds

  Por último, en la estrategia de Salesforce también podemos ver casos en los que la adquisición de una empresa ha llevado al lanzamiento de nuevas áreas de negocio, incrementando el mercado potencial de forma importante.
  A pesar de que han sido compras imporantes, cada una de las siguientes adquisiciones ha permitido a Salesforce entrar en nuevos mercados con firmeza, con una solución líder y con una serie de clientes de referencia que consiguen un efecto multiplicador con la palanca de otros clouds de Salesforce existentes:

  • Mulesoft (Integration Cloud) por $6.5B
  • Exact Target (Marketing Cloud) por $2.3B
  • Tableau (Analytics Cloud) por $15.3 B
  • Vlocity (Industry Cloud) por $1.3B
  • Demandware (B2C E-Commerce) por $2.6B
  • Cloudcraze (B2B E-Commerce) por $190M
  • y algunas más.

Con estas cuatro categorías, tal y cómo verás en el listado de todas las compras que ha realizado Salesforce en cada año, hay una relación directa entre el momento en el crecimiento de la empresa en el que estaba Salesforce y el tipo de adquisición que ha realizado.

En sus primeros años, Salesforce hizo adquisiciones para captar talento.

Una vez el crecimiento de Salesforce estaba garantizado y era sostenido, realizó adquisiciones tanto para comprar tecnología como para mejorar clouds existentes.

Cuando Salesforce puede considerarse que ha llegado a una cierta madurez, para evitar estancarse y ampliar el mercado potencial al que puede acceder, ha realizado (en los últimos años), adquisiciones que le han llevado a crear nuevas líneas de negocio con nuevos Clouds:

Opinión de la estrategia de Salesforce en sus compras

Desde KAIZENstep, que somos partners de Salesforce en España desde el 2010, es probable que nuestra visión de la estrategia de M&A de Salesforce esté un poco sesgada.

Cuando empezamos a trabajar con Salesforce en el 2000 y poco (antes de constituirnos como Partner), podemos decir que todo era mucho más simple:

Un solo Consultor podía conocer “todo Salesforce”.

Hoy en día, eso es imposible.

La amplitud y sofisticación de la plataforma de Salesforce hace inviable que una sola persona conozca todas las soluciones.

Si antes teníamos perfiles de Consultor Salesforce multi-uso, hoy en día, la especialización ha crecido por necesidad.

A día de hoy, tenemos perfiles que especializados en Consultor Funcional CRM, Consultor Marketing Automation, Desarrollador APEX, Desarrollador Front, Arquitecto Salesforce, etc etc…

¿Y todo esto en que se ha traducido?

Pues que Salesforce, en base al crecimiento “orgánico” de sus soluciones pero sobre todo en base al crecimiento mediante adquisiciones, ha pasado de ser una solución CRM a ser una plataforma que gestiona todo aquello que tiene que ver con los clientes, tanto en entornos de B2B (el origen de Salesforce) como en entornos de B2C.

Salesforce ha crecido tanto en el abanico de soluciones que ofrece que es capaz hoy en día de aplicar la misma estrategia que Microsoft ha utilizado para tener tanto éxito, que es la paquetización.

Gracias a que Salesforce puede hoy ofrecer soluciones complementarias a sus clientes, consigue aumentar la penetración en sus clientes y la ¿dependencia? de las soluciones de Salesforce.

Pongamos un ejemplo de una empresa industrial:

Si antes sólo podía ofrecer una solución para la gestión del departamento comercial (con Sales Cloud), ahora puede también ofrecer soluciones para la venta eCommerce de B2B (con Commerce Cloud), la colaboración con Slack, de despliegue de técnicos con Service Cloud y Field Service o de configuración de cotizaciones con CPQ, además de soluciones de Business Intelligence con Tableau o de IoT.

Si lo contamos, Salesforce ha pasado de poder ofrecer una única licencia a esta (ficticia) empresa industrial a poderle ofrecer 8 ó 10 licencias.

Y Salesforce ahora está en posición de ofrecer estrategias de licenciamiento muy agresivas para ampliar la huella de sus soluciones en sus clientes.

¿Recuerda esto a algo?

Efectivamente, a Microsoft.

Microsoft ha utilizado a lo largo de los años su caballo de troya Office y sistema operativo para ir introduciendo otros productos de su portafolio.

Y, por poner un ejemplo más reciente, ha utilizado al estrategia de paquetización para desbancar a Zoom como la solución preferida de videoconferencias por Microsoft Teams, gracias a que Teams está “paquetizado” con otras soluciones de Microsoft que seguramente el cliente ya tiene.

Salesforce está (o está llegando) a la misma posición de fuerza de poder paquetizar y utilizar estas soluciones complementarias como palancas para ampliar su presencia en los clientes.

Y todo esto ha sido posible gracias a su estrategia de adquisiciones.

Lista de todas las adquisiciones de Salesforce (1999-2022)