Comprar un CRM: todo lo que debes tener en cuenta

Si estás valorando implantar un CRM, la dificultad no está en encontrar opciones: está en decidir entre demasiadas. Todas las demos son buenas y todas las herramientas hacen, sobre el papel, lo mismo.

Lo que separa una buena decisión de una cara es el trabajo previo. Estos son los seis pasos, en el orden que importa.

Por qué el orden importa

Un CRM centraliza la información que hoy tienes repartida entre hojas de cálculo, correos y la cabeza de varias personas. Ese es el valor y también el riesgo: si eliges la herramienta antes de saber qué procesos vas a meter dentro, acabas adaptando la empresa al software en lugar de al revés.

Por eso la selección empieza por dentro, no por el mercado.

1. Definir requisitos por departamento

Antes de mirar ninguna herramienta, identifica qué áreas van a usarla y qué necesita cada una. No es lo mismo un CRM para un equipo comercial de cinco personas que uno que además tiene que dar servicio a marketing, a atención al cliente y a administración.

• Ventas: gestión de cuentas y contactos, embudo, previsión, actividad

• Marketing: captación, segmentación, campañas y su atribución al negocio cerrado

• Atención al cliente: casos, canales de entrada, acuerdos de nivel de servicio

• Operaciones y administración: pedidos, facturación, conexión con el ERP

El objetivo de este paso no es hacer una lista de funcionalidades, es entender qué proceso real tiene que soportar cada área. Un requisito bien escrito describe una situación de trabajo, no una casilla.

2. Fijar un presupuesto preliminar

Un presupuesto aproximado sirve sobre todo para descartar rápido. Y para descartar bien hay que contar las cuatro partidas, no solo la primera:

• Licencias, según el modelo (suscripción por usuario, compra, código abierto)

• Implantación: análisis, configuración, migración de datos e integraciones

• Formación y acompañamiento durante la puesta en marcha

• Mantenimiento y evolución posterior, que es el coste que casi nadie presupuesta

3. Evaluar herramientas contra tus requisitos

Ahora sí, el mercado. Salesforce, Microsoft Dynamics, HubSpot, Zoho, Odoo y unas cuantas más. Pide una presentación inicial a cada proveedor, pero con una condición: que la demo la hagan sobre tus requisitos, no sobre el guion de demo que tienen preparado.

Preguntas que separan una demo útil de una bonita:

• Enséñame cómo se resuelve este caso concreto de mi proceso, no uno parecido

• Qué parte de esto es configuración y qué parte es desarrollo a medida

• Qué pasa cuando cambie este proceso dentro de dos años: quién lo toca y con qué coste

• Cómo se conecta con nuestro ERP y quién mantiene esa conexión

4. Priorizar los requisitos

Después de las presentaciones tendrás una lista larga y la sensación de que ninguna herramienta lo cubre todo. Es lo normal. Toca ordenar: qué es imprescindible, qué es deseable y qué es una preferencia personal de alguien.

Un requisito imprescindible es aquel sin el cual el proceso no se puede ejecutar. Suelen ser muchos menos de los que parecen al empezar.

5. Solicitud de información (RFI)

Con los requisitos priorizados, una solicitud de información escrita obliga a los proveedores a responder por escrito y comparable. Es también la forma de que las respuestas dejen de ser conversaciones y pasen a ser compromisos.

En la solicitud conviene incluir el escenario completo, no la función suelta: «cómo se gestiona la relación con un cliente desde la primera visita hasta la renovación» dice mucho más que «tiene gestión de contactos».

6. Negociación y decisión

En la última fase, asegúrate de tener el coste completo a tres años, no el precio de las licencias del primer año. Y de saber qué incluye exactamente el alcance de la implantación: qué procesos, cuántas integraciones y qué pasa con lo que aparezca por el camino.

No hay un mejor CRM. Hay uno que encaja con cómo trabajáis y con lo que estáis dispuestos a cambiar de cómo trabajáis.

Dónde falla habitualmente esta decisión

• Elegir por funcionalidades comparadas en una tabla, sin haber definido el proceso que van a soportar

• Presupuestar solo las licencias y descubrir la implantación después

• No decidir quién será el responsable interno del sistema una vez arranque

• Dejar la adopción del equipo para el final, cuando es lo que determina si el proyecto sirve de algo

El último punto es el más caro de todos. Un CRM que el equipo no usa no es un CRM: es una base de datos incompleta que sirve para tomar decisiones equivocadas con la confianza de tenerlas fundamentadas.