Caso de éxito · Hospitality
Activar una base de 900.000 contactos que perdía valor cada año
Catalonia Hotels & Resorts · Más de 70 hoteles en España, Portugal, República Dominicana y Cuba
Más del 62% de las reservas de resort llegaba por intermediarios con comisiones superiores al 18%, mientras una base propia de más de 900.000 contactos se degradaba sin recibir nada relevante. Integramos el PMS con marketing y segmentamos por mercado de origen, idioma, destino visitado y comportamiento de reserva previo.
+18 pp
Reservas de resort por canal directo
−4,3 pp
Comisión media pagada a intermediarios
×2,4
Revenue atribuible a email en temporada alta
El punto de partida
De dónde partíamos
La cadena dependía de las grandes agencias en línea para llenar sus resorts, lo que erosionaba el margen por habitación y dejaba la relación con el huésped en manos de un tercero.
Tenía una base de datos propia de cientos de miles de contactos, pero sin capacidad de activarla de forma segmentada: las comunicaciones eran genéricas, sin distinguir mercado de origen, idioma, tipo de destino visitado ni comportamiento de reserva previo. El resultado era una base que perdía valor cada año en lugar de generar ingresos directos.
Problemas concretos
Más del 62% de las reservas de resort llegaba por intermediarios, con comisiones medias superiores al 18%
Más de 900.000 contactos propios sin segmentación ni activación sistemática
Pérdida estimada del 28% anual de la base por falta de comunicaciones relevantes
Sin integración entre el sistema de gestión hotelera y las herramientas de marketing: los datos de estancia no alimentaban ninguna comunicación posterior
Imposible identificar a un huésped repetidor y diferenciar la oferta respecto a una primera estancia
La compañía
Catalonia Hotels & Resorts es una cadena familiar española fundada en Barcelona en 1982, con más de 70 hoteles de 3, 4 y 5 estrellas en España, Portugal, República Dominicana y Cuba.
Su oferta combina hoteles urbanos y resorts vacacionales, con un cliente predominantemente de ocio e internacional: Reino Unido, Alemania, Francia y los países nórdicos. Ese mix de mercados es lo que obliga a trabajar en cinco idiomas.
- Sector
- Hotelero
- Sede
- Barcelona
- Empleados
- 3.000
- Facturación
- 588 M€
«Teníamos una base de datos enorme construida durante años, pero no éramos capaces de hacer nada útil con ella. Cada verano llenábamos los resorts pagando comisiones a las OTAs mientras nuestros propios huéspedes de años anteriores reservaban a través de Booking porque nadie les había ofrecido una razón para volver directo.»
La solución
Qué pusimos en marcha
El proyecto duró 20 semanas. Estos son los productos de la plataforma que entraron y para qué se usó cada uno.
Marketing Cloud
Journeys automatizados en cinco idiomas para el ciclo completo de viaje, y campañas de captación de reserva directa segmentadas por mercado de origen, historial y destino
Data Cloud
Perfil unificado de huésped consolidando PMS, motor de reservas, email y web, con segmentación en tiempo real
MuleSoft
Integración bidireccional con SAP para sincronizar datos de estancia, entradas y salidas, y preferencias registradas en el hotel
01
Journeys multilingües de recuperación y fidelización
Secuencias orientadas a convertir a huéspedes previos en reservas directas futuras, con contenido adaptado al idioma y al mercado de origen.
Secuencia posterior a la salida, activada automáticamente 24 horas después desde SAP
Encuesta de satisfacción con el nombre del hotel y las fechas reales de estancia
Oferta de reserva anticipada para el destino visitado, con precio garantizado mejor que el del intermediario
Reactivación a los seis meses para quien no tenga reserva activa
02
Perfil unificado del huésped vacacional
Consolidación de todas las fuentes de datos en un perfil único que alimenta en tiempo real las decisiones de segmentación y personalización.
Unificación de registros de SAP, formularios web, historial de email y motor de reservas
Identificación de huéspedes repetidores y cálculo del valor estimado de vida del cliente
Segmentos dinámicos por destino visitado, número de estancias, mercado de origen y canal de la última reserva
Detección de contactos en riesgo de perderse, para activar la reactivación antes de que ocurra
03
Integración con el sistema de gestión hotelera
Conexión bidireccional con SAP para que los datos de estancia real alimenten las acciones de marketing sin intervención manual.
Sincronización automática de entradas y salidas al perfil unificado
Traslado de las preferencias registradas en recepción: tipo de habitación, régimen y peticiones especiales
Actualización del historial de estancias en tiempo real para la segmentación
Envío en sentido contrario de las preferencias de contacto: bajas y idioma preferido
04
Captación de reserva directa
Comunicaciones orientadas a interceptar la intención de reserva antes de que llegue a un intermediario, con la ventaja del canal directo explicada de forma explícita.
Campaña dirigida a huéspedes cuya última reserva fue por intermediario
Ventajas del canal directo: precio garantizado, mejora de habitación según disponibilidad y entrada flexible
Secuencia de urgencia en las dos semanas previas a temporada alta, con disponibilidad real integrada
Prueba sistemática de asunto y oferta por mercado para ir ajustando
Resultados
Antes y después
Los midió el cliente sobre su propio punto de partida. Se indica el valor de partida y el de llegada, y la variación con su unidad: los puntos porcentuales («pp») no son lo mismo que una variación relativa.
| Indicador | Antes | Después | Variación |
|---|---|---|---|
| Reservas de resort por canal directo | 38% | 56% | +18 pp |
| Comisión media pagada a intermediarios | 18,4% | 14,1% | −4,3 pp |
| Revenue atribuible a email en temporada alta | Referencia | ×2,4 | ×2,4 |
| Tasa de apertura de email | 11% | 31% | +20 pp |
| Pérdida anual de la base de datos | 28% | 16% | −12 pp |
Retorno declarado
6 meses
Retorno de la inversión alcanzado
×4
Revenue de email frente al coste de licencias, tres meses tras el arranque
El proyecto
Cómo se organizaron las 20 semanas
01
Descubrimiento y arquitectura de datos
3 semanasAuditoría de la base existente, mapeo de las fuentes de SAP y definición del modelo de datos unificado.
02
Integración con SAP
5 semanasConexión bidireccional entre el PMS y Salesforce: entradas y salidas, preferencias e historial de estancias.
03
Perfil unificado
4 semanasImplantación del perfil de huésped, segmentos dinámicos y reglas de identidad.
04
Journeys y campañas
5 semanasConfiguración de los journeys multilingües, plantillas por mercado y lógica de prueba comparativa.
05
Pruebas y formación
2 semanasValidación con datos reales y formación al equipo de marketing digital.
06
Arranque y acompañamiento
4 semanasActivación por mercado y seguimiento de las primeras campañas.
Qué pedía el proyecto
Las capacidades que el proyecto exigía y que pesaron en la elección del partner.
Integración con SAP mediante MuleSoft, un requisito que descartó a varios candidatos en el proceso de selección
Conocimiento del cliente vacacional internacional: multilingüe, estacional y con ciclos de decisión largos
Modelado de datos de cliente y resolución de identidades para activar una base histórica de casi un millón de contactos
Capacidad de acompañamiento recurrente: optimizar campañas multilingües por mercado es trabajo continuo, no un proyecto que se cierra
¿Te suena parecido a tu situación?
Cuéntanos en qué punto estás y qué te gustaría conseguir. Si tenemos un caso equivalente te lo contamos con detalle, incluido lo que no salió como esperábamos.