Caso de éxito · Hospitality · Lujo
Cada hotel era una isla, en un grupo de lujo
Derby Hotels Collection · 18 hoteles boutique en Barcelona, Madrid, Londres y París
Un huésped que había estado en cinco hoteles del grupo no se reconocía como el mismo al llamar, las solicitudes de grupos tardaban 96 horas de media en responderse y la conversión de la web directa se quedaba en el 14%. Unificamos el perfil del huésped sobre tres sistemas de gestión distintos y centralizamos atención, personalización y el proceso comercial de grupos.
+6 pp
Conversión de reserva directa por web
−72%
Tiempo de respuesta a solicitudes de grupos
+12 pp
Abandonos de reserva recuperados
El punto de partida
De dónde partíamos
El grupo operaba con sistemas heredados que impedían ofrecer la personalización que espera un huésped de lujo. Cada hotel gestionaba su comunicación con herramientas básicas, el equipo comercial de grupos trabajaba con procesos manuales en hoja de cálculo y correo, y no existía una visión unificada del huésped que viajaba entre propiedades del grupo.
En un segmento donde el precio se justifica por el servicio, no saber que alguien prefiere planta alta o que es alérgico a algo no es un detalle operativo: es la propuesta de valor incumplida.
Problemas concretos
Conversión del 14% en reservas directas por web, con los abandonos sin ningún seguimiento
Tiempo medio de respuesta a solicitudes de grupos, MICE y corporativo: 96 horas
Comunicaciones genéricas, sin personalizar por las preferencias del huésped
El 41% de los huéspedes repetidores no recibía ninguna oferta personalizada de retorno
Sin visibilidad del historial completo cuando un huésped contactaba por canales distintos
Restaurantes gastronómicos con baja ocupación por falta de venta cruzada desde el hotel
La compañía
Derby Hotels Collection es un grupo hotelero familiar fundado en 1968, especializado en hoteles boutique de 4 y 5 estrellas en ubicaciones premium de Europa.
Combina patrimonio histórico (palacios y edificios emblemáticos) con servicio personalizado de alta gama. Su cliente objetivo es turismo de alto poder adquisitivo, mezclando ocio y corporativo premium.
- Sector
- Hotelero de lujo
- Sede
- Barcelona
- Empleados
- 650
- Facturación
- 85 M€
«Teníamos huéspedes que habían estado en 5 de nuestros hoteles y cuando llamaban no sabíamos si preferían planta alta, almohada de plumas o si eran alérgicos. Cada hotel era una isla. Para un grupo de lujo, eso es inaceptable.»
La solución
Qué pusimos en marcha
El proyecto duró 26 semanas. Estos son los productos de la plataforma que entraron y para qué se usó cada uno.
Marketing Cloud
Journeys segmentados por tipo de viajero, destino y comportamiento, recuperación de abandonos y fidelización
Sales Cloud
Gestión de cuentas corporativas, agencias, MICE y grupos, con previsión del negocio B2B
Service Cloud
Atención omnicanal premium, con gestión de peticiones especiales y conserjería
Data Cloud
Perfil unificado del huésped agregando PMS, web, email y preferencias declaradas
01
Journeys de relación
Comunicaciones automáticas segmentadas por fase del viaje y perfil del huésped, diseñadas para mantener la relación sin saturar, que en el segmento premium es la línea que no se puede cruzar.
Bienvenida personalizada a contactos nuevos con la presentación de la colección
Secuencia previa a la estancia con venta cruzada contextual: spa, cenas, experiencias locales, mejora de habitación
Reactivación automática de huéspedes inactivos más de doce meses, según los hoteles ya visitados
Encuesta de satisfacción 48 horas después, con escalado automático si la valoración baja de siete
02
Journeys de ingreso directo
Automatizaciones orientadas específicamente a recuperar margen reduciendo la dependencia del canal intermediado.
Secuencia de tres correos a quien abandona una reserva, con incentivo progresivo
Programa de recomendación con código único tras confirmar reserva
Venta cruzada posterior a la reserva: restaurantes, spa y experiencias
Ventaja explícita del canal directo frente al intermediado, comunicada a la base
03
Gestión comercial de grupos y corporativo
CRM para el equipo de ventas corporativas, agencias y MICE, con generación de propuestas y previsión integrada con revenue management.
Cuentas corporativas con múltiples contactos por empresa
Avisos de renovación de contrato marco con 60 días de antelación
Generación automática de propuestas multihotel para grupos
Conexión con el sistema de tarifas para precios corporativos dinámicos
04
Atención premium omnicanal
Unificación de todos los puntos de contacto con identificación automática del huésped y acceso a su perfil completo.
Canales integrados: teléfono, email, chat web, mensajería y formularios
Gestión de peticiones especiales: alergias, preferencias de habitación, aniversarios
Compromisos de respuesta diferenciados: una hora para huéspedes alojados, cuatro para reservas confirmadas
Escalado automático al hotel de destino cuando la petición exige acción local
05
Perfil unificado del huésped
Consolidación de todas las interacciones en un perfil único accesible por marketing, comercial, atención al cliente y los propios hoteles.
Historial completo de estancias en todos los hoteles de la colección
Preferencias declaradas y observadas: tipo de habitación, planta, almohada, minibar
Consumo en restaurantes, spa y experiencias, para puntuar la propensión a la venta cruzada
Segmentación automática: VIP, viajero de negocio, pareja de ocio, familia
Resultados
Antes y después
Los midió el cliente sobre su propio punto de partida. Se indica el valor de partida y el de llegada, y la variación con su unidad: los puntos porcentuales («pp») no son lo mismo que una variación relativa.
| Indicador | Antes | Después | Variación |
|---|---|---|---|
| Conversión de reserva directa por web | 14% | 20% | +6 pp |
| Tiempo de respuesta a solicitudes de grupos | 96 horas | 27 horas | −72% |
| Abandonos de reserva recuperados | 0% | 12% | +12 pp |
| Tasa de apertura de email | 18% | 34% | +16 pp |
Retorno declarado
11 meses
Retorno de la inversión alcanzado
520.000 €/año
Revenue de venta cruzada previa, en el segundo año
280.000 €/año
Revenue recuperado de abandonos
+8,2 pp
Reservas directas frente al canal intermediado
El proyecto
Cómo se organizaron las 26 semanas
01
Descubrimiento y diseño
5 semanasMapeo del recorrido del huésped de lujo, de los procesos comerciales B2B y de los requisitos de integración con los sistemas de gestión.
02
Integración y perfil unificado
6 semanasConexión con los sistemas de gestión hotelera de las distintas propiedades y con el motor de reservas.
03
Journeys
7 semanasConfiguración de ocho journeys automatizados, segmentación avanzada y plantillas propias de cada hotel.
04
Comercial B2B
4 semanasCRM de ventas, canal de grupos y MICE, conexión con el tarifario corporativo y cuadros de mando.
05
Atención al cliente
4 semanasAtención omnicanal, gestión de casos, compromisos de respuesta premium y base de conocimiento.
06
Pruebas y formación
4 semanasValidación en los hoteles piloto de Barcelona y formación a los equipos de marketing, comercial y atención.
07
Arranque escalonado
3 semanasDespliegue progresivo: Barcelona, Madrid, Londres y París.
Qué pedía el proyecto
Las capacidades que el proyecto exigía y que pesaron en la elección del partner.
Experiencia en hotelería premium, donde la personalización es la propuesta de valor y no un añadido
Journeys de huésped complejos con segmentación avanzada, no solo campañas de envío masivo
Integración con varios sistemas de gestión hotelera distintos, uno por grupo de propiedades
Perfil unificado de cliente en producción, no como prueba de concepto
Indicadores de negocio (conversión, valor de vida del cliente, revenue) en lugar de métricas técnicas
¿Te suena parecido a tu situación?
Cuéntanos en qué punto estás y qué te gustaría conseguir. Si tenemos un caso equivalente te lo contamos con detalle, incluido lo que no salió como esperábamos.