Caso de éxito · Hospitality
De base de datos dormida a motor de reserva directa
Vincci Hotels · 36 hoteles de 4 y 5 estrellas en España, Portugal y Túnez
Vincci tenía cientos de miles de huéspedes que habían dormido en sus hoteles y un 68% de las reservas entrando por intermediarios con comisiones de entre el 15% y el 20%. Unificamos el perfil del huésped desde el PMS, la web y el CRM, y montamos los journeys de todo el ciclo de estancia junto con el programa de fidelización.
+8 pp
Reservas directas sobre el total
−4,2 pp
Comisión media pagada a intermediarios
+18 pp
Tasa de apertura de email
El punto de partida
De dónde partíamos
Vincci operaba con una dependencia fuerte de las grandes agencias en línea para captar demanda, pagando comisiones de entre el 15% y el 20% por reserva. Su herramienta de email marketing era básica, sin conexión con el historial de estancias y sin capacidad de automatizar secuencias.
La base de datos era de baja calidad: correos duplicados, sin segmentación por perfil de viaje ni por comportamiento. El equipo de marketing central enviaba el mismo boletín mensual a toda la base, y la conversión a reserva desde el canal de email era prácticamente nula.
Problemas concretos
El 68% de las reservas llegaba a través de intermediarios, con una comisión alta por cada una
Tasa de apertura del 11%, por ausencia de segmentación y personalización
Conversión de email a reserva del 0,4%, frente a una referencia de sector del 1,8% al 2,5%
El 34% de los contactos estaba duplicado o tenía datos incompletos
El programa de fidelización no estaba integrado con el email marketing ni podía activarse de forma automática
La compañía
Vincci Hotels es una cadena hotelera española fundada en 2000, con 36 hoteles de 4 y 5 estrellas en los principales destinos urbanos y de costa de España, Portugal y Túnez.
Combina un perfil de cliente corporativo en sus hoteles urbanos de Madrid, Barcelona y Sevilla con un perfil de ocio en sus resorts de Tenerife, Lanzarote y Mallorca. Esa doble naturaleza es la que obliga a segmentar: el mismo mensaje no sirve para los dos.
- Sector
- Hotelero
- Sede
- Madrid
- Empleados
- 1.800
- Facturación
- 200 M€
«Teníamos una base de datos de cientos de miles de clientes que habían dormido en nuestros hoteles y no estábamos haciendo nada con ella. Cada reserva que volvía por una OTA era dinero que pagábamos dos veces: primero la comisión del canal, y encima perdíamos la relación directa con ese huésped para siempre.»
La solución
Qué pusimos en marcha
El proyecto duró 18 semanas. Estos son los productos de la plataforma que entraron y para qué se usó cada uno.
Marketing Cloud
Journeys automatizados al huésped, campañas de captación y reenganche, y venta cruzada previa a la estancia
Data Cloud
Unificación del perfil de huésped desde el PMS, la web y el CRM, y segmentación predictiva
MuleSoft
Integración bidireccional con el PMS Protel y con el motor de reservas Siteminder
Loyalty
Puesta en marcha del programa de fidelización propio
01
Journeys de todo el ciclo de estancia
Automatización de las comunicaciones desde la reserva hasta la fidelización posterior, con personalización según destino, tipo de hotel (urbano o resort) y perfil del viajero.
Confirmación personalizada con propuesta de mejora contextual: cambio de habitación, aparcamiento, salida tardía
Secuencia previa a la estancia con información del destino y servicios del hotel siete días antes
Recordatorio 48 horas antes con registro de entrada en línea y plano del hotel
Reenganche a los 60, 120 y 365 días con oferta según los destinos ya visitados
02
Activación del programa de fidelización
Integración del programa con Marketing Cloud para activar comunicaciones según el nivel del miembro, su historial de reservas y su comportamiento digital.
Bienvenida automatizada a nuevos miembros con la explicación del programa
Avisos de puntos próximos a caducar acompañados de oferta de reserva
Campañas de subida de nivel con propuesta según el patrón de viaje
Segmentación por tipo de viajero (corporativo, familia, pareja, individual) inferida del historial
03
Perfil unificado del huésped
Consolidación de los datos del PMS, el motor de reservas y el histórico de email en un perfil único que alimenta la personalización en tiempo real.
Deduplicación de los cientos de miles de registros históricos acumulados
Enriquecimiento con comportamiento web: páginas vistas, búsquedas y fecha de consulta
Segmentos de propensión a reservar calculados según el patrón estacional
Sincronización con el PMS para activar journeys en el momento de la entrada y la salida
04
Captación de reserva directa
Recuperación sistemática del huésped que llegó por intermediario, para convertirlo en reserva directa en estancias futuras.
Captura de correo en el registro de entrada, con consentimiento
Secuencia de conversión con precio igual o inferior por canal directo
Campaña de reserva directa con ventajas exclusivas del programa de fidelización
Automatización de ofertas de reserva anticipada para la temporada siguiente
Resultados
Antes y después
Los midió el cliente sobre su propio punto de partida. Se indica el valor de partida y el de llegada, y la variación con su unidad: los puntos porcentuales («pp») no son lo mismo que una variación relativa.
| Indicador | Antes | Después | Variación |
|---|---|---|---|
| Reservas directas sobre el total | 32% | 40% | +8 pp |
| Comisión media pagada a intermediarios | 11,7% | 7,5% | −4,2 pp |
| Tasa de apertura de email | 11% | 29% | +18 pp |
| Revenue atribuido a campañas de email, primer año | Referencia | ×3 | ×3 |
| NPS posterior a la estancia | 38 | 47 | +9 puntos |
| Revenue de venta cruzada previa, por habitación y noche | 2,10 € | 7,80 € | +5,70 € |
Retorno declarado
1,1 M€
Ahorro en comisiones el primer año
420.000 €/año
Revenue incremental de venta cruzada previa
680.000 €/año
Revenue incremental de email marketing
−73%
Coste por reserva del canal directo frente al intermediado
El proyecto
Cómo se organizaron las 18 semanas
01
Descubrimiento y arquitectura de datos
3 semanasAuditoría de la base de datos, mapeo de fuentes (PMS, motor de reservas, web) y diseño del modelo de datos unificado.
02
Integración y perfil unificado
5 semanasConexión con el PMS Protel y con Siteminder. Deduplicación y migración del histórico de registros.
03
Journeys principales
5 semanasConfiguración de los journeys previos, durante y posteriores a la estancia, plantillas adaptativas y reglas de personalización dinámica.
04
Programa de fidelización y segmentación
3 semanasIntegración del programa, segmentos de propensión y campañas de activación.
05
Pruebas, formación y arranque
2 semanasValidación con el equipo de marketing central, formación y arranque escalonado por tipo de hotel.
Qué pedía el proyecto
Las capacidades que el proyecto exigía y que pesaron en la elección del partner.
Conocimiento del sector hotelero español: estacionalidad, integración con PMS y la diferencia real entre el viajero urbano y el de resort
Experiencia en journeys hoteleros con múltiples destinos, tipos de viajero e idiomas, no solo certificaciones de producto
Integración en tiempo real con el PMS Protel, que era el punto crítico del proyecto
Capacidad de evolución continua: el equipo de marketing necesitaba lanzar campañas estacionales nuevas sin relanzar un proyecto cada vez
¿Te suena parecido a tu situación?
Cuéntanos en qué punto estás y qué te gustaría conseguir. Si tenemos un caso equivalente te lo contamos con detalle, incluido lo que no salió como esperábamos.