Cómo detectar proyectos industriales antes de que llegue la petición de oferta

Si fabricas maquinaria industrial, recibir una petición de oferta no significa necesariamente que hayas llegado a tiempo. Cuando el cliente pide precio, muchas decisiones pueden haberse tomado ya.

Puede estar definido el proceso que quiere automatizar. Puede existir un layout preliminar, y una ingeniería puede llevar meses trabajando en el proyecto.

Puede haber unas especificaciones técnicas bastante avanzadas. Y uno de tus competidores puede haber participado en esas conversaciones antes de que tú supieras que el proyecto existía.

Por eso, para detectar más oportunidades en maquinaria industrial, hay que mirar qué ocurre antes de la petición de oferta. Una nueva planta, una ampliación de capacidad, una nueva línea, un cambio de layout, un nuevo producto o un proyecto de automatización pueden dejar señales meses antes de que Compras empiece a pedir presupuestos.

La ventaja no está solamente en responder rápido a una petición de oferta. Está en detectar la necesidad mientras todavía se está formando.

¿Por qué la petición de oferta llega tarde?

La compra de maquinaria suele empezar con otra decisión

Muy pocas empresas se levantan una mañana pensando «tenemos que comprar un puente grúa», «necesitamos tres AGV» o «vamos a comprar una nueva línea de envasado».

Normalmente la necesidad de la máquina es una consecuencia. Antes ha ocurrido otra cosa.

• La empresa ha decidido aumentar capacidad.

• Ha ganado un nuevo programa.

• Va a fabricar otro producto.

• Ha comprado una nave o va a ampliar una fábrica.

• Quiere automatizar un movimiento de materiales.

• Necesita reducir mano de obra en un proceso.

• Va a cambiar el layout.

• Tiene que sustituir una instalación antigua.

Es decir: la compra de maquinaria es muchas veces una consecuencia de segundo orden de una decisión industrial anterior.

Y esa decisión anterior suele ser más visible antes. Ese es el punto de partida para detectar proyectos con antelación.

Esperar la petición de oferta es dejar que otro decida cuándo entras

Hay varias formas de enterarse de un proyecto. La más cómoda es que el cliente llame: «estamos preparando una nueva línea y queremos que nos hagáis una oferta».

Perfecto. Pero si esa es la principal fuente de oportunidades, dependes de que alguien se acuerde de ti.

También puede llamarte un instalador, o una ingeniería, o puede aparecer una licitación. Todas son oportunidades válidas.

Pero existe una diferencia importante entre que te inviten a un proyecto y que tú detectes el proyecto antes de que te inviten.

En el segundo caso puedes entrar cuando todavía hay preguntas abiertas. En el primero, muchas veces entras cuando las preguntas ya tienen respuesta.

¿En qué fase del proyecto estáis entrando?

Imaginemos una empresa que va a construir una nueva planta. Al principio existe solo una intención: «necesitamos aumentar capacidad».

Después empiezan los estudios. ¿Dónde, con cuánta capacidad, con qué proceso, con qué layout y con qué nivel de automatización?

Después aparecen ingenierías, consultoras o integradores. Se preparan proyectos, se tramitan permisos, se aprueba la inversión, se definen especificaciones y finalmente se consulta a proveedores.

Desde fuera, todos esos momentos pueden parecer el mismo proyecto. Comercialmente no lo son.

Muy temprano. Sabes que existe una intención de inversión, pero todavía hay poca información. La oportunidad es incierta y, sin embargo, muchas decisiones están abiertas.

Temprano. El proyecto empieza a tomar forma: hay ubicación, capacidad prevista, ingeniería, proyecto técnico o alguna tramitación. Sigue existiendo incertidumbre, pero ya puedes investigar si vuestra maquinaria podría tener sentido.

Intermedio. Se están definiendo soluciones, proveedores, instalaciones y especificaciones. La oportunidad es más concreta, pero también empiezan a cerrarse decisiones.

Tarde. Aparece la petición de oferta o la licitación. Ya sabemos exactamente qué se compra y es mucho más fácil identificar la oportunidad, pero la capacidad para influir en ella es menor.

Ahí está la paradoja: cuanto más fácil es reconocer una oportunidad, normalmente más tarde estás entrando.

¿Qué señales anticipan una compra de maquinaria?

No existe una lista universal. Las señales dependen completamente de lo que fabriques.

Una empresa de grúas puente debe vigilar acontecimientos distintos de un fabricante de maquinaria de lavandería. Un fabricante de AGV debe mirar cosas distintas de quien vende molinos para cerámica.

Pero existen familias de señales bastante recurrentes.

1. Nuevas fábricas y ampliaciones

Es la más evidente. Una empresa anuncia:

• Una nueva planta.

• Una ampliación o una nueva nave.

• Un centro productivo.

• Un aumento de capacidad.

• Un traslado de producción.

• La concentración de operaciones en otra fábrica.

Todavía no sabemos necesariamente qué maquinaria comprará. Pero sabemos algo mucho más importante: algo va a cambiar físicamente en la capacidad productiva.

A partir de ahí toca investigar:

• ¿Qué van a fabricar?

• ¿Qué capacidad tendrá?

• ¿Es una planta nueva o una ampliación?

• ¿Quién está diseñando la planta?

• ¿En qué fase está?

• ¿Qué procesos pueden verse afectados?

Para determinados fabricantes de maquinaria, una sola ampliación relevante puede justificar varias conversaciones comerciales distintas.

2. Nuevas líneas de producción

Esta señal está mucho más cerca de una futura compra. Una empresa puede anunciar:

• Una nueva línea.

• Una segunda línea para un producto existente.

• Una línea dedicada a una nueva referencia.

• Una ampliación de una línea actual.

• Una nueva sección productiva.

La pregunta comercial es inmediata: ¿qué necesita ocurrir alrededor de esa nueva línea para que pueda funcionar?

• Movimiento de materiales, elevación y transporte interno.

• Lavado, dosificación y control.

• Embalaje, etiquetado y paletizado.

• Inspección y almacenamiento.

La noticia habla de una nueva línea. La oportunidad comercial puede estar varias capas debajo.

3. Lanzamiento de nuevos productos o programas

En algunos sectores es una señal especialmente potente.

Una empresa empieza a fabricar un nuevo componente. Un fabricante de automoción recibe un programa nuevo. Una empresa alimentaria lanza una nueva gama.

Un fabricante de packaging consigue un contrato para un formato distinto. La noticia no habla de maquinaria, pero el nuevo producto puede exigir:

• Otro proceso.

• Utillajes y nuevas estaciones.

• Cambios de formato.

• Más capacidad.

• Nuevos movimientos internos.

• Controles adicionales.

• Automatización.

4. Cambios de capacidad

No hace falta que exista una nueva fábrica. A veces la señal es simplemente «vamos a duplicar producción».

Eso debería provocar preguntas:

• ¿Con la instalación actual?

• ¿Con turnos adicionales?

• ¿Con nuevas líneas?

• ¿Con automatización?

• ¿Con ampliación física?

• ¿Con sustitución de equipos?

Una decisión de capacidad puede preceder directamente a una compra de maquinaria.

5. Cambios de layout y flujo interno

Para determinados equipos, esta es una de las señales más relevantes.

• Una empresa reorganiza la fábrica.

• Cambia el flujo de materiales.

• Centraliza almacenes.

• Automatiza movimientos.

• Separa expediciones y producción.

• Amplía una zona.

• Integra dos procesos antes separados.

De nuevo, probablemente el anuncio no diga «vamos a comprar un sistema de transporte». Pero el cambio de flujo puede crear exactamente esa necesidad.

6. Permisos y tramitaciones

Los proyectos industriales dejan rastro.

• Licencias.

• Autorizaciones ambientales.

• Información pública y exposición de proyectos.

• Permisos de obra.

• Tramitaciones urbanísticas.

• Ayudas y resoluciones administrativas.

No todas estas señales acabarán en una compra. Pero algunas aparecen mucho antes que una petición de oferta, y eso es precisamente lo que las hace interesantes.

La cuestión no es convertir cualquier permiso en una oportunidad. Es determinar qué permisos o tramitaciones son realmente indicativos de una futura necesidad de vuestro producto.

7. Ingeniería y adjudicación de trabajos previos

Cuando aparece una ingeniería vinculada a una futura planta o ampliación, la señal gana interés. Porque la ingeniería puede estar trabajando precisamente en el momento donde se empiezan a tomar decisiones técnicas.

Conviene identificar:

• Qué ingeniería participa.

• Qué parte del proyecto lleva.

• Si trabaja habitualmente en ese sector.

• Qué instalaciones está definiendo.

• Quién es el responsable del proyecto.

• Si ya existe una solución especificada.

Para muchos fabricantes, saber quién está diseñando el proyecto puede ser tan importante como saber quién acabará comprando.

8. Contrataciones que revelan lo que va a ocurrir

Las ofertas de empleo también pueden dar contexto. Una empresa que empieza a contratar de golpe:

• Responsables de producción.

• Responsables de mantenimiento.

• Técnicos de automatización.

• Ingenieros de proceso.

• Responsables de nueva planta.

• Jefes de proyecto industriales.

Puede estar preparando un cambio relevante. Una oferta de empleo por sí sola no convierte una cuenta en oportunidad, pero combinada con otras señales puede reforzar una hipótesis.

¿Cuándo una señal merece tiempo comercial?

Encontrar noticias es fácil. Encontrar oportunidades comerciales es otra cosa.

Imagina estos dos titulares. «La empresa A aumenta su facturación un 12 %». «La empresa B solicita autorización para ampliar su planta con una nueva nave de producción de 8.000 m²».

Los dos hablan de empresas creciendo. Pero para un fabricante de maquinaria no contienen la misma información.

La segunda señal tiene:

• Un proyecto.

• Una ubicación.

• Un cambio físico.

• Una fase.

• Una futura inversión.

• Una hipótesis razonable sobre nuevas necesidades.

Por eso la detección no debería medir cuántas noticias encontramos. Debería responder a cinco preguntas.

¿Existe realmente un proyecto? No una noticia corporativa genérica: algo tiene que estar cambiando.

¿Puede ese cambio provocar la necesidad de nuestro equipo? No basta con que la empresa esté creciendo. Tiene que existir una relación causal plausible.

¿Estamos suficientemente pronto? Una oportunidad puede ser excelente y, al mismo tiempo, llegar demasiado tarde.

¿Sabemos quién está implicado? Cliente final, ingeniería, integrador, instalador, constructor, responsable de proyecto y compras.

¿Existe una acción comercial posible? Este punto es fundamental: una señal que no permite responder «¿qué debería hacer ahora el comercial?» tiene poco valor.

Una señal no es todavía una oportunidad

Conviene separar ambos conceptos. «La empresa X construirá una nueva fábrica» es información: todavía no sabemos si necesita lo que fabricamos.

«La empresa X construirá una fábrica para producir Y, con una capacidad de Z, la ingeniería responsable es A y el proyecto se encuentra en fase de tramitación» ya permite investigar. Pero sigue sin ser necesariamente una oportunidad.

El trabajo comercial empieza entonces:

• ¿Cómo será el proceso?

• ¿Encaja nuestra maquinaria?

• ¿Hay equipos equivalentes en otras plantas?

• ¿Quién define técnicamente esta parte?

• ¿Conocemos a la ingeniería?

• ¿Tenemos alguna entrada?

• ¿Qué debemos averiguar antes de contactar?

La detección temprana no pretende sustituir al comercial. Pretende darle un proyecto que merece ser investigado antes de que aparezca una petición de oferta.

Separar hechos de inferencias

Esto es especialmente importante cuando trabajas con señales tempranas.

Un documento puede decir «la compañía ampliará su planta de Zaragoza en 12.000 m²». Eso es un hecho. A partir de ahí podemos pensar que la ampliación podría requerir nuevos sistemas de manutención, y eso es una inferencia.

No son lo mismo, y nunca deberían presentarse como si lo fueran. Un buen sistema comercial debería poder distinguir tres niveles:

Eso convierte una noticia en información comercial utilizable.

¿Por dónde llega hasta vosotros un proyecto?

En la práctica, un proyecto suele aparecer por una de estas cinco vías.

1. El cliente te invita. Es la mejor situación en términos de esfuerzo y también la que menos controlas: depende de la relación existente y de que el cliente piense en vosotros.

2. Una ingeniería, instalador o prescriptor te invita. Muy valioso, pero también depende de haber construido previamente esa relación.

3. Aparece una licitación o concurso. Se puede sistematizar bastante. El inconveniente es que la oportunidad ya ha recorrido parte de su camino.

4. Un comercial lo descubre hablando con el cliente. En una visita aparece una frase: «por cierto, el año que viene queremos montar otra línea». Eso puede valer más que muchas horas de prospección.

Esta vía es mucho más potente de lo que parece, pero exige dos cosas: contacto frecuente y hacer las preguntas adecuadas.

5. Se descubre a través de una ingeniería o prescriptor. Una ingeniería sabe qué proyectos está diseñando mucho antes de que esos proyectos lleguen al mercado.

Las dos últimas tienen algo en común: no esperan a que el proyecto llegue, salen a buscarlo.

El cliente final no es la única fuente que vigilar

Este es otro error habitual. Queremos vender a una empresa, así que monitorizamos a esa empresa.

Pero un proyecto industrial deja información repartida entre muchos actores. Puede aparecer primero en:

• El ayuntamiento o la administración autonómica.

• La ingeniería o la constructora.

• El grupo empresarial.

• Una empresa de arquitectura industrial.

• Una agencia de desarrollo.

• Una plataforma de contratación.

• Una convocatoria de ayudas.

• Un proveedor tecnológico o un medio local.

• Una oferta de empleo.

Esto obliga a cambiar la lógica. No basta con preguntar qué está diciendo mi cliente. También hay que preguntar:

¿Quién puede saber antes que nosotros lo que nuestro cliente va a hacer?

El papel especial de las ingenierías

Para determinados fabricantes, esta es probablemente la relación más infrautilizada. Una ingeniería puede trabajar hoy en diez proyectos que generarán compras dentro de meses.

No compra vuestra máquina. Pero puede:

• Conocer el proyecto antes.

• Participar en el diseño.

• Ayudar a definir requisitos.

• Recomendar tecnologías.

• Preparar especificaciones.

• Seleccionar qué fabricantes se consultarán.

Eso convierte a la ingeniería en algo más que un intermediario. Es una fuente de proyectos y, en determinados mercados, un prescriptor.

La pregunta para el director comercial sería si tenéis identificadas las veinte o cincuenta ingenierías que más proyectos generan en vuestro mercado. Y después, con quién tenéis relación dentro de ellas.

Detectar pronto no significa llamar pronto

También hay un error en el sentido contrario. Encontrar una señal temprana no significa llamar al cliente inmediatamente para decirle que sabemos que ampliará la fábrica.

Puede ser contraproducente. Una buena detección debe ir acompañada de contexto.

Antes de actuar conviene entender:

• Qué sabemos.

• Qué estamos suponiendo.

• Qué fase parece tener el proyecto.

• Quién participa.

• Qué relación tenemos.

• Qué sería razonable preguntar.

• Qué valor podemos aportar.

A veces la acción correcta será llamar al cliente. Otras veces será contactar con la ingeniería, pedir información a un distribuidor, esperar a una siguiente señal o simplemente poner la cuenta bajo observación.

La detección temprana sirve para decidir antes, no necesariamente para vender antes.

¿Estáis detectando los proyectos a tiempo?

Puedes medirlo. Para cada proyecto ganado o perdido, reconstruye el principio.

¿Cuál fue la primera fecha en que supimos que este proyecto existía? ¿Qué estaba ocurriendo en ese momento? ¿Y quién lo sabía antes que nosotros?

• El cliente.

• La ingeniería.

• El instalador.

• El distribuidor.

• La administración.

• Un competidor.

Si repites el ejercicio con veinte proyectos, probablemente aparecerán patrones.

Quizá descubras que normalmente entráis cuando ya existe petición de oferta. O que determinadas ingenierías conocen siempre los proyectos antes. O que un comercial concreto los descubre mucho antes que los demás.

O que las oportunidades internacionales aparecen sistemáticamente demasiado tarde. Eso ya te permite mejorar el proceso.

Qué debería medir un director comercial

Si quieres mejorar la detección temprana, no medirías solamente número de leads, número de oportunidades e importe de pipeline. Añadirías métricas como:

• Proyectos nuevos identificados.

• Origen del proyecto.

• Fase en la que se detectó.

• Proyectos detectados antes de la petición de oferta.

• Proyectos detectados directamente por el equipo.

• Proyectos procedentes de prescriptores.

• Tiempo entre la primera señal y la petición de oferta.

• Proyectos donde ya había competidores posicionados.

• Proyectos donde se identificó la ingeniería.

No hace falta montar veinte indicadores. Con tres puede bastar: cuántos proyectos habéis detectado, cuántos detectasteis antes de la petición de oferta y de dónde los estáis obteniendo.

Un ejercicio para hacer con vuestro equipo comercial

Coged las últimas diez oportunidades importantes, ganadas o perdidas. Para cada una, apuntad:

1. 01

   ¿Cuándo comenzó realmente el proyecto?

2. 02

   ¿Cuándo supimos nosotros que existía?

3. 03

   ¿Cómo nos enteramos?

4. 04

   ¿Quién lo sabía antes?

5. 05

   ¿Existía ya una ingeniería?

6. 06

   ¿Había algún competidor trabajando la oportunidad?

7. 07

   ¿Cuándo recibimos la primera petición formal?

8. 08

   ¿Qué habría permitido detectarla tres meses antes?

No busquéis culpables. Buscad patrones.

Si ocho de diez empiezan con «nos llamó el cliente para pedir precio», ya habéis encontrado una oportunidad de mejora. No en cómo preparáis las ofertas: en cómo descubrís los proyectos.

De reaccionar a proyectos a tener un sistema de detección

Un proceso básico de detección temprana podría tener seis pasos.

1. 01

   Definir qué acontecimientos preceden a la compra. Para vuestro producto concreto, no para «maquinaria industrial» en general.

2. 02

   Identificar dónde dejan rastro. Clientes, ingenierías, administraciones, plataformas, noticias, permisos, contrataciones y ayudas.

3. 03

   Separar señal de oportunidad. No todo lo encontrado merece tiempo comercial.

4. 04

   Enriquecer el proyecto. Qué empresa, qué está haciendo, dónde, en qué fase, quién participa y qué podría implicar.

5. 05

   Definir la siguiente acción. Investigar, llamar, contactar con la ingeniería, activar al distribuidor, esperar o descartar.

6. 06

   Mantener el seguimiento. Un proyecto detectado hoy puede no convertirse en compra hasta dentro de meses.

Haberlo identificado cambia completamente la posición desde la que llegas.

La detección es una de las cinco palancas de un sistema comercial completo: cómo generar más oportunidades comerciales en una empresa de maquinaria industrial recoge las otras cuatro.

¿Hace falta un CRM para detectar proyectos industriales?

No. El CRM es útil cuando quieres registrar, repartir, seguir y medir los proyectos detectados. Pero no es la fuente de la mayoría de las señales tempranas.

Si una empresa anuncia una nueva fábrica, esa información está fuera del CRM. Si se presenta una autorización ambiental, está fuera del CRM. Si una ingeniería recibe un proyecto, está fuera del CRM.

Y si un cliente cuenta durante una visita que va a montar otra línea, la información nace en una conversación.

Por tanto, primero necesitas un método de detección. Después necesitas un sistema que permita que esa información no desaparezca.

Ahí sí tiene sentido registrar:

• Proyecto.

• Cliente final.

• Participantes e ingeniería.

• Contactos.

• Fase.

• Productos potencialmente implicados.

• Siguiente acción.

• Oportunidades asociadas.

Especialmente porque un único proyecto puede acabar generando varias peticiones de oferta a través de distintos instaladores o ingenierías. El proyecto es uno; las oportunidades comerciales pueden ser varias.

Cómo se representa eso sobre cuentas, proyectos y canal indirecto lo desarrolla Salesforce para fabricación y distribución.

La pregunta no es cuántas peticiones de oferta recibís

Una empresa puede recibir muchas peticiones de oferta y seguir llegando tarde al mercado. La pregunta más útil es otra:

¿En qué momento os enteráis de que el proyecto existe?

• Cuando sale la petición de oferta.

• Cuando os llama una ingeniería.

• Cuando os lo cuenta el cliente.

• Cuando aparece una licencia.

• Cuando se anuncia la inversión.

Cuanto más arriba de esa lista consigáis desplazar la respuesta, mayor será vuestra capacidad para decidir qué proyectos perseguir y cómo posicionaros.

Porque en maquinaria industrial, muchas veces la ventaja comercial no consiste en responder mejor a la petición de oferta. Consiste en saber que habrá una petición de oferta antes de que exista.