Producto
Consultoría de Salesforce Marketing Cloud
Marketing Cloud es la pieza de automatización de marketing: segmentación, journeys y campañas trabajando sobre los datos que ya están en el CRM en lugar de sobre una lista exportada. La diferencia no es la herramienta de envío, es de dónde sale el criterio para decidir a quién se le habla y de qué.
Es el producto que más aparece en nuestros proyectos: está en cinco de las seis fichas de caso de este sitio, todas con indicadores medidos por el propio cliente.
5
Casos publicados con indicadores
+18 pp
Reserva directa en el mejor de ellos
La prueba, primero
5 proyectos con cifras que midió el cliente
Marketing Cloud está en cinco de las seis fichas de caso de este sitio. En todas hace lo mismo (journeys sobre un perfil unificado en lugar de campañas sobre una lista exportada), y en todas hay antes y después.
Vincci Hotels
De base de datos dormida a motor de reserva directa
36 hoteles de 4 y 5 estrellas en España, Portugal y Túnez
Vincci tenía cientos de miles de huéspedes que habían dormido en sus hoteles y un 68% de las reservas entrando por intermediarios con comisiones de entre el 15% y el 20%. Unificamos el perfil del huésped desde el PMS, la web y el CRM, y montamos los journeys de todo el ciclo de estancia junto con el programa de fidelización.
+8 pp
Reservas directas sobre el total
−4,2 pp
Comisión media pagada a intermediarios
+18 pp
Tasa de apertura de email
Catalonia Hotels & Resorts
Activar una base de 900.000 contactos que perdía valor cada año
Más de 70 hoteles en España, Portugal, República Dominicana y Cuba
Más del 62% de las reservas de resort llegaba por intermediarios con comisiones superiores al 18%, mientras una base propia de más de 900.000 contactos se degradaba sin recibir nada relevante. Integramos el PMS con marketing y segmentamos por mercado de origen, idioma, destino visitado y comportamiento de reserva previo.
+18 pp
Reservas de resort por canal directo
−4,3 pp
Comisión media pagada a intermediarios
×2,4
Revenue atribuible a email en temporada alta
Derby Hotels Collection
Cada hotel era una isla, en un grupo de lujo
18 hoteles boutique en Barcelona, Madrid, Londres y París
Un huésped que había estado en cinco hoteles del grupo no se reconocía como el mismo al llamar, las solicitudes de grupos tardaban 96 horas de media en responderse y la conversión de la web directa se quedaba en el 14%. Unificamos el perfil del huésped sobre tres sistemas de gestión distintos y centralizamos atención, personalización y el proceso comercial de grupos.
+6 pp
Conversión de reserva directa por web
−72%
Tiempo de respuesta a solicitudes de grupos
+12 pp
Abandonos de reserva recuperados
HTOP Hotels
Ochenta touroperadores en la cabeza de cada director de hotel
12 hoteles de playa en el Maresme y la Costa Brava
El 75% del inventario se vendía a través de touroperadores europeos, pero la relación comercial vivía en la cabeza de cada director y la producción se controlaba en hoja de cálculo. Montamos la gestión de cuentas, contratos y cupos, y construimos el perfil del huésped final pese a que la reserva llegaba por intermediario.
+28%
Producción de agencias, en noches de habitación al año
−65%
Tiempo de renovación de contratos
+8 pp
Tasa de repetición de huéspedes
Cadena hotelera urbana española
Ciento diez hoteles comunicando cada uno por su cuenta
Más de 110 hoteles urbanos
Marketing, atención al cliente y los equipos comerciales de grupos trabajaban con herramientas desconectadas: un tercio de las incidencias no se resolvía en 24 horas y las peticiones de grupos se contestaban desde bandejas personales en 72 horas. Unificamos la atención, el perfil del huésped y el proceso de grupos, con un agente de IA generando las propuestas.
−68%
Tiempo de respuesta a solicitudes de grupos
+4 pp
Conversión de peticiones de grupos a reserva
+25 pp
Incidencias resueltas en menos de 24 horas
- Vincci Hotels
- Journeys automatizados al huésped, campañas de captación y reenganche, y venta cruzada previa a la estancia
- Catalonia Hotels & Resorts
- Journeys automatizados en cinco idiomas para el ciclo completo de viaje, y campañas de captación de reserva directa segmentadas por mercado de origen, historial y destino
- Derby Hotels Collection
- Journeys segmentados por tipo de viajero, destino y comportamiento, recuperación de abandonos y fidelización
- HTOP Hotels
- Journeys posteriores a la estancia y previos a la llegada para el huésped final, recuperando el correo de reservas intermediadas
- Cadena hotelera urbana española
- Journeys automatizados antes, durante y después de la estancia, con campañas segmentadas por comportamiento e historial
Qué trae quien pregunta
El problema nunca es de envíos
Rara vez es un problema de envíos. Es una de estas cuatro, y todas son de dato antes que de campaña.
- 01
La base propia se degrada sin recibir nada
Hay cientos de miles de contactos conseguidos a lo largo de los años y lo único que salen son campañas genéricas. Cada mes que pasa el dato vale menos y la reputación de envío empeora.
- 02
La segmentación no puede usar lo que importa
El criterio bueno está en otro sistema (qué compró, dónde estuvo, cuánto gastó, en qué idioma habla) y la herramienta de marketing solo ve nombre y correo. Así no hay segmentación posible.
- 03
El intermediario se queda la relación
Cuando la venta llega por un tercero, marketing no tiene el contacto del cliente final. Recuperarlo es un trabajo de integración y de proceso, no de creatividad.
- 04
Marketing y ventas no comparten cliente
La campaña habla con alguien que tiene una reclamación abierta, o se le ofrece lo que acaba de comprar. Pasa siempre que las dos áreas trabajan sobre listas distintas.
Marketing Cloud o Account Engagement
Cuál de los dos necesitas
Salesforce tiene dos productos de automatización de marketing y elegir mal es caro. Account Engagement es el que antes se llamaba Pardot. La decisión no va del tamaño de la empresa: va de cómo se compra lo que vendes.
| Criterio | Marketing Cloud | Account Engagement (Pardot) |
|---|---|---|
| Encaja cuando | El volumen es alto y el ciclo corto, y la relación es con una persona que compra para sí. | La venta es B2B, el ciclo largo y hay varias personas decidiendo. |
| Sectores | Hotelería, retail, ocio, servicios al consumidor. | Industria, canal de prescripción, servicios profesionales. |
| Qué le pides | Que active a mucha gente con el mensaje adecuado. | Que te diga a quién de una lista corta merece la pena llamar hoy. |
| Su fuerte | Journeys sobre el ciclo completo, segmentación en tiempo real, multiidioma. | Puntuación de interés y traspaso ordenado del contacto a ventas. |
| Nuestro respaldo | Cinco fichas de caso publicadas con indicadores medidos por el cliente. | Proyectos de canal industrial en marcha, como el de Abus Grúas. |
Se pueden tener los dos, y en grupos con negocio B2C y B2B a la vez es lo razonable. Lo que no funciona es usar uno para el trabajo del otro y concluir que la herramienta es mala. Si la duda es más de fondo (qué CRM, con qué criterio), eso lo desarrolla Comprar un CRM: todo lo que debes tener en cuenta.
Cómo lo hacemos
El dato antes que la campaña
El trabajo se reparte entre preparar el dato y diseñar los journeys, y en ese orden: un journey sobre un dato malo automatiza el error y lo hace a escala.
Unificar la ficha
Traer al mismo perfil lo que está repartido entre el CRM, el sistema operativo y los canales de venta.
Segmentar por comportamiento
Criterios que se recalculan solos (histórico, valor, momento del ciclo) en lugar de listas mantenidas a mano.
Diseñar el ciclo completo
Antes, durante y después, cada mensaje con un motivo y una condición de salida para que nadie reciba dos cosas que se contradicen.
Medir negocio
Atribución de reserva o de pedido, no solo aperturas y clics. Es la única medida que permite defender la inversión.
Preguntas frecuentes
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre Marketing Cloud y Account Engagement (Pardot)?
Marketing Cloud está pensado para volumen alto y ciclo corto, con la relación centrada en una persona que compra para sí misma: hotelería, retail, ocio o servicios al consumidor. Account Engagement (el producto que antes se llamaba Pardot) está pensado para venta B2B de ciclo largo con varias personas decidiendo, y su fuerte es puntuar el interés y traspasar el contacto a ventas en el momento adecuado. La decisión depende de cómo se compra lo que vendes, no del tamaño de la empresa, y en grupos con negocio B2C y B2B a la vez tiene sentido tener los dos.
¿Hace falta tener el CRM ordenado antes de implantar Marketing Cloud?
Hace falta tener ordenado el dato que va a alimentar la segmentación, que no es lo mismo que tenerlo todo ordenado. Un journey construido sobre un dato malo automatiza el error y lo hace a escala, así que en nuestros proyectos la unificación de la ficha de cliente va antes que el diseño de las campañas. Lo que no hace falta es esperar a que el CRM esté perfecto: se puede empezar por el subconjunto de datos que necesita el primer journey.
¿Se puede hacer marketing con clientes que llegan por un intermediario?
Sí, pero es un trabajo de integración y de proceso antes que de marketing. Cuando la reserva o el pedido llega por un tercero, el contacto del cliente final no viene con él y hay que recuperarlo en algún punto del ciclo. HTOP Hotels lo resolvió así: el 75% de su inventario se vendía por touroperadores europeos y montaron journeys previos a la llegada y posteriores a la estancia recuperando el correo de las reservas intermediadas.
¿Qué resultados habéis medido en proyectos de Marketing Cloud?
Los que publican las fichas de caso, medidos por el propio cliente. Catalonia Hotels & Resorts subió 18 puntos porcentuales las reservas de resort por canal directo, bajó 4,3 puntos la comisión media pagada a intermediarios y multiplicó por 2,4 el revenue atribuible a email en temporada alta, con journeys en cinco idiomas. Derby Hotels Collection recuperó 12 puntos porcentuales de abandonos de reserva. Los cinco casos con Marketing Cloud están enlazados en esta página.
Las otras piezas
Casi nunca se decide una sola
Los productos comparten la ficha de cliente, y por eso el orden en que se implantan importa más que cuál se elige primero.
Sales Cloud
El sistema donde vive la relación comercial: a quién vendes, en qué punto está cada operación y qué va a cerrar este trimestre.
Service Cloud
El sistema donde vive lo que el cliente pide después de comprar, con el contexto de todo lo anterior.
Agentforce
Agentes que resuelven o preparan trabajo dentro del CRM utilizando la información que ya tienes en Salesforce.
Data Cloud
La capa que decide qué registros son la misma persona y qué dato manda cuando dos sistemas se contradicen.
MuleSoft
La capa que mueve el dato entre Salesforce y el resto de sistemas, con un contrato explícito en cada dirección.
Commerce Cloud
La tienda como parte del CRM: quien compra online es la misma persona que ya existe en el sistema.
Tableau
La capa que responde preguntas de dirección cruzando el CRM con los datos que viven fuera de él.
¿Tienes una base propia que no recibe nada?
Cuéntanos qué datos de cliente tenéis y dónde viven. Con eso podemos plantear qué segmentación es posible hoy y qué haría falta para la que quieres.